近期，新茶饮行业在媒体报道中的存在感远不及“龙虾”和AI等热门话题，显得颇为低调。然而，在为数不多的报道中，行业发展的新动向正逐渐显现。随着万店规模成为现实，新茶饮品牌纷纷开启新的变革之路。
茶颜悦色，这个曾因克制扩张而备受关注的新茶饮品牌，终于迈出了进军一线城市的步伐。据媒体报道，今年4月，茶颜悦色将在深圳湾万象城和深圳万象天地同步开设“双首店”。自2013年12月在长沙开出首家门店以来，茶颜悦色一直保持着稳健的扩张节奏，直到2020年12月才首次走出湖南，在武汉开设门店。目前，其门店主要分布在江苏、湖北等少数省份。
茶颜悦色创始人吕良曾多次表达对扩张的谨慎态度，认为“要么扩张死，要么不扩张死”，并倾向于选择“有尊严”的不扩张方式。然而，面对当前新茶饮市场的高度饱和，茶颜悦色不得不做出改变。红餐产业研究院发布的《茶饮品类发展报告2026》指出，2025年全国茶饮消费人口同比增长7.9%，行业增速已回落至个位数，正式进入存量博弈阶段。市场已告别高速增长期，迎来“规模见顶、精耕细作”的转型期，求变成为新茶饮品牌的必然选择。
尽管茶颜悦色在品牌最红火时未选择走向更大市场，如今人气有所下滑，但其扩张决心已显。然而，品牌在文案宣传、点单机制、组织发展等方面曾引发外界争议，热度消退后的扩张之路，显然需要更大的诚意和更稳定的出品、更完善的点单机制等支撑。
与茶颜悦色不同，蜜雪冰城则通过打造主题乐园的方式寻求变革。据媒体报道，蜜雪冰城将在河南郑州总部打造全国首家“雪王室内乐园”，项目筹备工作正在稳步推进。在郑州市召开的动员部署会上，该项目被列为重点支持项目。雪王乐园将规划多个室内主题体验区，与总部大楼、全球旗舰店共同组成“游玩+购物+体验”三位一体的超级“雪王基地”。
蜜雪冰城此前已在Boss直聘上发布了一批与乐园项目相关的招聘岗位，包括乐园演艺统筹、乐园内容编剧、乐园项目工程管理等，月薪在10k-20k之间，工作地点在郑州，且要求有迪士尼或环球影城的工作经验。蜜雪冰城通过“雪王”这一IP的高度人格化运营，已成功在消费者心中树立了独特的品牌形象。无论是洗脑的歌曲旋律，还是雪王的各种出圈行为，都展现了品牌与消费者之间的紧密情感纽带。
蜜雪冰城打造主题乐园，正是基于品牌“人感”运营的成功经验。在新茶饮行业，低价和规模化已不足以形成品牌真正的符号，而规模化背后的消费情感纽带和品牌文化价值则成为关键。新茶饮品牌最终卖的不仅仅是一杯茶饮，而是一个围绕新茶饮建立起来的生态，这个生态具备足够的纽带连接消费者，满足消费者更多需求，构成更深的联系与粘性。
例如，奈雪的茶包揽了从茶饮到健康轻食的一系列选择，霸王茶姬则牢牢深化“以东方茶，会世界友”的品牌旗帜。这些品牌都在通过构建独特的生态体系，提升品牌的不可替代性。当下的新茶饮行业，已进入更加冷静、成熟的竞争阶段，人感、生态以及以此构建的品牌不可替代性，正在成为新茶饮努力的核心方向。
从茶颜悦色和蜜雪冰城的实践来看，新茶饮品牌的发展可分为两个阶段：一是扩张，二是生态化。对于区域品牌和中腰部品牌而言，竞争更为被动，除了有策略的扩张，别无他法。而对于万店玩家而言，面临的则是更高维的比拼，需要建立独特的商业符号，以在行业中取得更加稳健、长久的胜利。
