曾经备受资本追捧的植物肉品牌别样肉客，如今在中国市场黯然退场。2025年11月27日，其天猫官方旗舰店突然弹出终止经营通知，所有商品下架，页面无法访问；拼多多店铺也显示服务器错误，货架上空空如也。这一动作标志着该公司彻底停止在华直接电商销售，此前2月宣布暂停中国业务、6月底完成主要收缩的计划，至此全部落地。
回溯至2020年，别样肉客以“环保科技”概念高调进入中国市场，初期通过盒马、星巴克等渠道试水，将产品铺入一线城市门店。2021年4月，其位于浙江嘉兴的工厂投产，这是该品牌在美国之外首个端到端生产基地，被视为本土化战略的关键一步。次年，天猫、京东、拼多多等电商平台陆续上线，直接面向消费者销售汉堡饼、肉糜等产品，布局看似全面。
然而，市场反馈远未达预期。产品定价长期维持在每公斤六十多元，与国内牛肉价格持平，直接将大部分消费者挡在门外。更关键的是口感问题——豌豆蛋白为主的配方搭配多种稳定剂，导致产品质地松散，炒煎时易碎，豆腥味明显，难以适应中式烹饪习惯。素食群体规模有限，而传统肉类消费者更注重“本味”，植物肉的工业化口感与本土需求严重脱节。
库存积压与渠道压力随之而来。尽管公司试图通过本地生产降低成本、调整配方贴近口味，但销量始终低迷。2024年全球业务收缩时，中国区成为首个被裁撤的市场。2025年2月财报中，公司宣布暂停中国运营，裁掉95%的中国区员工，目标6月底前完成清理。首席执行官Ethan Brown在回应分析师提问时，仅强调“改善整体利润率”，未对重启市场留有余地。
财务数据直观反映了中国业务的拖累。2025年全年股价暴跌78%，市值从高峰期蒸发近千亿元人民币，目前仅剩几亿美元；债务攀升至12亿美元，现金流紧张。第三季度财报显示，营收同比下降13%至七千多万美元，亏损扩大至一亿多美元，其中包含中国业务停摆相关的减值支出。公司虽将费用单独列示，但第四季度营收指引仍保守，仅预计六十至六十五百万美元。
经销商透露，除了素食圈层狭小，国产替代品的低价竞争也挤压了生存空间。例如，国内豆制品企业推出的植物肉产品价格更低，且更熟悉本土口味偏好，迅速占领市场。别样肉客虽注册了多项专利试图构建技术壁垒，但在消费者“用脚投票”的现实面前，专利优势未能转化为市场竞争力。
目前，别样肉客已将战略重心转向北美和欧洲市场，计划通过削减成本、优化产品线实现2026年核心利润转正。中国业务仅剩库存清理的零星记录，从财报中基本消失。这一案例为跨国食品企业敲响警钟：进入中国市场需深度本地化，仅靠“环保”“科技”等概念难以突破消费习惯壁垒，价格与口感的双重适配才是生存关键。
