品牌年轻化是近两年无法绕过的营销话题,其背后的逻辑,自然是用户的年轻化。随着Z世代逐渐成熟,他们代表着不远的未来的消费市场,争夺Z世代消费群,成为每一个品牌发展至关重要的战役。面对日益“进化”的年轻人,品牌要如何年轻化?科龙空调的选择是:从品牌营销、传播渠道、产品设计等多个角度发力,不断颠覆年轻人对于空调的刻板认知,让有距离感的空调品牌变得更有温度、有态度。
科龙空调:从传统到年轻
科龙空调成立于上世纪80年代,至今已有40年的品牌历史,是国内空调行家不折不扣的老品牌。自1988年推出第一台分体式空调器至今,科龙始终以“节能高效”为产业目标,曾三破国内能效记录及世界能效记录。截至目前,科龙已取得国家级、省级、市级科研成果超3660项,各类技术专利2700余项,掌握包括DFC智能变频技术、OC超频冷暖技术、智能双清洁技术、不降温除湿技术等多项空调行业国际、国内领先的核心技术。在市场上,科龙空调的性价比和售后服务也得到了广大消费者的认可。
然而,随着家电行业进入存量发展期,以及越来越多年轻消费者对空调需求日益多元化、细分化,科龙意识到,空调行业想要找到新的增长引擎,必须与时俱进、紧跟年轻一代消费者的步伐。经过几年的市场和用户调研,在2022年,科龙空调正式提出了年轻化转型的战略要求,深挖年轻消费群体的需求,围绕年轻消费者的每一个接触点进行设计创新,实现了从传统到年轻的跨越。
优化品牌气质,让品牌变得更年轻
年轻一代消费者在社交中愿意展示自己的人设,在消费中也看重品牌的IP和人设。为打造更贴近年轻化的品牌IP形象,2022年,立足于年轻化转型的科龙空调首次携手新青年音乐节,通过为期两天的音乐狂欢与众多知名乐队齐聚鸢都潍坊,为广大乐迷留下盛夏专属回忆。今年5月20日至21日,科龙空调将再次携手新青年音乐节与14支乐队重磅集结,在属于年轻人的浪漫节日,与海龟先生、赵雷、反光镜、二手玫瑰、朴树等在内的知名歌手及乐队,诠释属于年轻一代的浪漫夏日正确开启方式,给足了年轻一代夏日开启的仪式感。
无独有偶,去年毕业季,科龙空调聚焦对毕业生的心理洞察,成功打造了16分贝毕业季活动,品牌TVC《16分贝的我》全网播放超570万次,成为当年毕业季营销的优秀范例。今年的毕业季活动,科龙空调再次拉通线下线上传播链路,以科龙空调品牌发声为圆心,线上联动几所知名高校及年轻化品牌代表,组成毕业季联盟进行联合发声,进行品牌毕业季主张表达,于7月初在青岛联合超高人气打卡地小红楼美术馆落地一场有温度的毕业展。产品的核心功能语音智控、双净化新风和16分贝轻音好眠也融入到两个人有爱的生活场景中,科龙空调从产品层以“16分贝”作为品牌与用户的情感串联,收到了众多年轻用户热情回应,在品牌IP年轻化方面取得显著成效。
传播方式和渠道更加年轻化
年轻群体的生活状态,决定了他们拥有大量的碎片化时间,在这些碎片化时间里,消费者处于主动接受信息的时刻,他们渴望优质的内容填补这些时间空隙,获得满足感。也因此,在短时间内吸引消费者眼球,占领他们的碎片时间,正是走近年轻群体的最佳法则。
面对年轻消费者和全新的年轻化传播方式,科龙空调也走在了和年轻人沟通交流的最前线。在传播方面,科龙空调选择更加年轻化的渠道和方式,社交媒体成为品牌传播的主要渠道之一,通过微博、抖音等平台,科龙空调与年轻人进行互动,展示产品特色和品牌形象。此外,科龙空调还利用网红带货、直播等新媒体形式,深度参与年轻人的生活圈,不断增强品牌的影响力。
在内容为王的时代,科龙空调将年轻人感兴趣的内容搬上更多社交媒体,加上合理的渠道投放和年轻化的表达方式,组成了一套万能的传播公式,多次实现传播破圈。
产品年轻化
年轻一代消费者有着独特的消费理念和审美趋向。对于他们而言,家电产品不仅仅是为了满足生存需求,更重要的是能够反映个性和满足精神价值的追求。他们喜欢以自己的方式装饰家居,追求独特的家居美学,希望在家中创造一个舒适、温馨、符合自己风格的私人领地。
科龙空调准确洞察到了这一点,因此在产品设计上下足了功夫。以其在不久前推出小耳朵套系为例,它延续了挂机的文艺复古设计理念,融合现代审美的元素,采用了大弧面高光质感的外观设计,赋予空调更加典雅、小众的格调。同时,科龙空调在配色上也做了巧妙的处理,选择了低饱和度的CMF配色方案,使其能够百搭不同家居装修风格。
年轻一代消费者对科技的热爱也是不言而喻的。科龙空调深知这一点,因此在产品研发中充分融入了智能科技元素,实现了“解放双手”的理念。科龙双净化新风空调小耳朵LW,无需联网即可语音启动,让用户在随时“张口就来”时感受到最适宜的居家温度。同时,该空调还可以达到90m³/h新风量,有效解决多种空气问题,尤其在疫情后,设置了防倒灌挡板,可以阻隔带有病毒的气溶胶颗粒进入室内,全方位守护呼吸健康,让用户在家中也能呼吸新鲜健康空气。
除此之外,科龙空调还非常注重产品的实用性。新品科龙客餐厅定制款小耳朵柜机LM实现了15米远距离送风,拥有达到1550m³/h循环风量,满足不同户型的需求。上下挡风板可独立控制,多种送风方式,搭配Z字形水波纹导风叶片,实现柔风不吹人,让家中的每一个成员都能享受到舒适的环境。
品牌年轻化最重要的是获得年轻人心理层面的价值观、态度、生活方式的认同跟共鸣。2023年,科龙空调不仅通过升级迭代,将小耳朵系列打造成高颜值空调的代名词,同时还从“美、智、净、懒、眠、速”6大维度进行研发,为年轻人打造贴合自己心意的私人领地,让他们在家中也能享受精致、自在的“猫式生活”,赢得了众多年轻消费者的认可与青睐,品牌年轻化转型成效显著。
总结一下,科龙空调品牌年轻化战略的成功,是对年轻人真正需求的敏锐把握的体现。通过品牌IP的塑造、传播渠道多元化及产品设计的创新,以及对产品实用性的重视,科龙空调成功地将产品与年轻一代消费者对空调的个性化需求实现了契合。未来,相信科龙空调会继续紧跟时代脚步,不断创新,为年轻用户群体带来更多超预期的惊喜!
