去年6月,《关于促进家居消费的若干措施》出台,鼓励企业提供更多个性化、定制化家居商品,着力构建“大家居”生态体系。同时,百度观星盘数据显示:从大众化全屋定制到一站式全风格整家定制行业流量增长迅猛,“整家定制”成为行业核心战略部署的竞争阵地,也是各定制品牌的第二增长曲线,这是弯道超车的大好机会。
好莱客作为一家专注于全屋定制领域的家居品牌, 面对市场竞争格局和用户需求,好莱客亟需打出品牌的差异化优势,提升品牌认知度。为此,百度营销从品牌定位和营销目标出发,依据「营销科学AIA」为好莱客打造了全链路创新营销增长方案。
最大化实现品牌创新认知,定制潮范理想家AIA创新增长计划
随着80、90后成为市场消费主力群体,“年轻化生活方式”盛行,越来越多年轻人都希望把自己的生活方式和兴趣爱好融入到家居当中,而好莱客作为主打“原态潮生活”的定制大牌,希望将自身对生活方式空间的塑造传递给更多消费者,提升品牌整体认知,促使更多人群形成转化。基于此,百度营销提出了好莱客AIA创新营销增长计划。
具体来说,该计划通过主要围绕好莱客“原态潮生活”及多风格整家定制,推出好莱客“潮范理想家“的创意主题传播概念,借助百度AIA科学营销,基于用户群体决策周期,从(A1-Awareness认知人群→ I1-Interest兴趣人群→I2-Interact互动人群→ A2-Action转化人群)的全链路周期,更精准洞察年轻人对家居生活方式的新需求,搭建起品牌全链路整合营销体系。
在AIA全人群覆盖上,品牌专区为用户提供了从形象展示、产品体系、一站式购买和售后服务的品牌阵地,通过全面而专业的品牌展示,实现用户全链运营;在A1认知人群曝光上,在世界无醛日、818周年庆等营销节点进行开屏联合传播,借势节日及明星热度,提升品牌声量,最大化辐射人群。针对I1兴趣人群,结合品牌的差异优势价值及多样化定制空间,通过度星选原生征文内容沉淀,帮助用户沉浸式还原对家的N种想象力。针对I2互动人群,结合超级话题做品牌长效SEO及舆情口碑优化沉淀,增强与用户的互动,巩固潮范理想家想象力阵地;最后,在A2转化人群上,通过擎舵数字人创新应用,全面提效拓量,最大化赋能效果转化。
聚焦品牌价值,全链路赋能好莱客品牌人群资产提升
具体在执行过程中,好莱客是如何在“潮范理想家”的创意传播概念下,实现AIA创新营销增长落地呢?为品牌带来了怎样实质性的数据资产落地?
在AIA全人群覆盖上,全新升级的超品1+N为认知用户全面展示品牌生活方式,实现品专总点击率环比提升35.2%,好莱客也因此成为行业连续复购超品1+N并将潮范生活方式植入的全屋定制品牌。
在A1认知人群曝光上,借势世界无醛日和818周年庆节点,百度营销通过开屏矩阵为好莱客强势引流,同时借势线下明星潮LIVE音乐节实现双重声量爆发,抢夺行业流量实现高精准曝光,总曝光达344W+。
在I1兴趣人群上,携手百度达人原创70篇图文+视频,从用户视角呈现好莱客家的N种想象力潮范生活方式,获得超过2000W的曝光量,上线期间品牌资讯指数环比增长10424%。
在I2互动人群上,通过超级话题助力好莱客实现长效话题内容沉淀及线索转化,其中话题彩蛋+banner位推动线索转化有效率有了大幅度提升,总曝光超过3000W,总阅读量超300W。
在A2转化人群上,通过百度擎舵数字人和基木鱼落地页的呈现,打通了搜索+信息流的高效组合,助力转化实现提升。
最后,经AIA资产复盘验证,品专+开屏+内容营销+效果的组合方式对品牌人群用户资产的增长起到正向作用,好莱客最终实现总曝光量超6000W,人群总资产提升43.2%,品牌正向情感热度提升7.5%。与此同时,好莱客AIA创新营销增长计划开创了以营销节点+明星破圈+数字人+生活方式为驱动的标杆营销打法,为家居行业探索了营销增长的创新路径。
在消费复苏、政策利好的推动下,未来家居行业将迎来更精准、更细分化赛道的机遇期,家居行业同样需要拥抱更精细、更科学,更全面的营销方式。在好莱客案例中,「营销科学AIA」在指导品牌精准洞察年轻人新需求、全面覆盖AIA人群诉求方面彰显了巨大价值,并创新性地打造了可复制的行业标杆案例。面向未来,随着百度营销与品牌、商家持续共建,「营销科学AIA」将进一步指导家居行业高质量发展。
