近日，知名香港美妆零售品牌万宁在官网发布公告，宣布将全面退出中国大陆市场。根据公告内容，万宁在中国大陆的线下门店将于2026年1月15日停止营业，线上官方商城（小程序）的运营则会在2025年12月28日终止。同时，其天猫旗舰店、京东旗舰店、拼多多旗舰店以及天猫保健品专营店也将于12月26日停止销售。这一消息引发了消费者的广泛关注，不少人表示对这一决定感到意外。
实际上，万宁的撤退并非毫无预兆。早在2020年前后，该品牌就曾被曝出大规模关闭门店。当时，北京市场的合生汇、乐成中心、银泰中心和王府中环等4家万宁门店相继关闭，随后上海市场的最后一家门店也宣布停业。公开资料显示，万宁于2004年进入中国大陆市场，并在广州开设了首家门店。巅峰时期，其门店数量超过200家，覆盖全国33个城市。然而，如今却从区域性关停逐步走向全面退出，令人唏嘘不已。
无独有偶，另一家香港美妆零售企业莎莎国际也在几个月前做出了类似决定。根据其2025/26财年第二季度销售数据报告，莎莎国际已全面退出中国内地线下零售市场。今年6月中旬，该公司发布公告称，中国内地的最后18家线下门店将于6月30日前全部关闭。两大品牌的相继离场，折射出中国大陆美妆零售市场的深刻变化。
对于闭店原因，万宁将其归结为“业务战略调整需要”，但业内普遍认为，这与其当前面临的发展困境密切相关。相比之下，莎莎国际的解释更为直接：中国内地消费持续疲弱，线上业务占比超过80%，消费者越来越倾向于网购，且线下店铺数量无法实现规模经济效益。这些因素共同导致了其线下业务的收缩。
回顾万宁和莎莎国际的发展历程，它们在进入中国大陆市场初期都曾迎来快速发展期。凭借“正版港妆”“专业美妆”和“一站式服务”等优势，两大品牌吸引了大量消费者。然而，随着电商平台的崛起，这一局面发生了根本性改变。如今，消费者只需轻点手机，就能轻松购买到来自全球的美妆产品，“港妆”的独特性逐渐被稀释。面对琳琅满目的选择，消费者不再执着于某一特定品牌或产品，而是更加注重性价比和个性化需求。
除了电商冲击，万宁和莎莎国际还面临产品老化的问题。以万宁为例，其门店货架上仍陈列着多年前的“老面孔”。虽然这些产品具有一定的市场基础，但在护肤需求和概念不断更新的背景下，它们显得概念不够新颖、优势不够突出。相比之下，新兴品牌更善于捕捉市场趋势，推出符合年轻消费者喜好的产品，从而迅速抢占市场份额。
在美妆市场快速迭代的今天，品牌若固守原有模式，不积极适应市场变化，很容易被年轻消费者边缘化。与此同时，线下消费向线上转移的趋势加剧了门店客流减少、经营难度加大的问题，进一步推动了品牌的闭店决策。传统美妆零售企业正面临前所未有的挑战，原有的单一优势已难以支撑其持续发展。
面对这一局面，行业专家指出，传统美妆零售企业需要重新审视自身定位，着力打造差异化优势。这包括深入了解年轻消费者的需求和潮流，警惕产品老化问题，并保持灵活的经营策略。只有通过不断创新和调整，才能在激烈的市场竞争中找到新的生存空间。
