随着健康消费观念的转变，营养保健行业正迎来新的增长契机。一份聚焦2025年市场趋势的报告指出，健康消费已从单纯的医学结果导向，演变为融合功能、情绪、圈层与价值的复合型生态。这一变化背后，是Z世代对健康认知的重构，推动行业进入以用户需求为核心的精细化发展阶段。
当前，营养保健品市场保持稳健增长，医疗健康零售规模持续扩大，但产品同质化、内容信任度不足等问题逐渐显现。消费者需求已从单一功效转向多元诉求，涵盖安全品质、情绪安抚、圈层认同等多个维度。以90后群体为例，其健康关注点前五位分别为身材管理、皮肤健康、头发健康、肠胃消化及内分泌调理，情绪价值在消费决策中的占比显著提升。消费行为也呈现出三大特征：健康产品与日常生活的界限逐渐模糊；消费动机从功能满足延伸至情感慰藉与圈层认同；社交分享、理性测评等行为成为身份认同的载体。
基于上述变化，报告将核心消费人群划分为七大类：精益养护党、压力代偿派、家庭守护官、新传统养生派、体能革新派、悦己美学人及元气充能族。这些人群覆盖不同年龄、性别与生活方式，在产品偏好与内容需求上差异明显。例如，精益养护党更关注成分科学性与功效验证，而悦己美学人则倾向选择兼具功效与颜值的产品。
在营销渠道方面，B站凭借其独特的用户结构与社区生态，成为健康品牌的重要阵地。平台用户平均年龄26岁，一二线城市覆盖率超55%，且具备高知、高粘性特质，形成差异化人群蓝海。B站拥有大量认证医学UP主与知识分享者，能够将专业内容转化为通俗语言，同时7000余个核心文化圈层与弹幕互动机制，为品牌提供了场景沉浸与情绪共鸣的营销土壤。
针对品牌运营，报告提出“商品-人群-场景-内容-投放-度量”全链路策略：通过SPU数据洞察供需关系与产品卖点，精准定位目标人群；结合人群特征挖掘旅行、健身等潜在消费场景；联合泛类与垂类UP主创作适配内容；利用“起飞”投放工具扩大传播范围；从覆盖规模与心智影响双维度评估种草效果。例如，某品牌针对压力代偿派推出助眠产品，通过联合心理学UP主制作科普视频，结合弹幕互动与场景化内容，成功实现用户转化。
报告强调，营养保健行业的增长核心在于从功能满足转向价值认同。品牌需深度融入B站社区语境，通过精准人群定位、场景化内容创作与高频用户互动，构建兼具专业度与情感温度的品牌连接。这一模式不仅能满足年轻人对健康生活的追求，也为行业开辟了新的增长路径。
