北京市市场监督管理局近日对淘宝（天猫）、京东、拼多多、抖音、小红书五家主流电商平台展开集中约谈，针对“6·18”网络促销期间暴露的“内卷式”竞争问题提出整改要求。监管部门通报了第二批典型案例，涉及促销规则模糊、平台责任规避、商家资质隐瞒等六大类问题，要求企业立即停止违规行为并全面自查。
在促销活动真实性方面，淘宝（天猫）被指自2026年5月起大肆宣传“6·18百亿补贴”，但经核查该活动实为长期营销项目，平台拒绝提供活动期间实际补贴金额及出资比例，且未在显著位置公示规则。京东的“百亿补贴”“百亿农补”活动同样存在规则缺失问题，包括未公示促销期限、出资比例，其“百亿超市”频道甚至未制定活动规则。拼多多则被查出在补贴活动中单方面免除平台责任，其条款规定“仅提供必要协助，不承担商品责任”，涉嫌违反《电子商务法》相关规定。
消费者权益保护漏洞成为另一焦点。抖音“6·18好物节”未向用户公示促销规则，其招商规则允许平台单方面修改条款且无需征求商家意见。小红书的“积分抽好礼”活动仅标注奖品总量，对中奖概率、弃奖处理等核心信息未作说明，其规则中“继续参与视为同意变更”的条款被指剥夺消费者协商权。所有平台均存在部分商品未公示实际销售者资质的问题，其中淘宝（天猫）“百亿补贴”频道成为重灾区。
中国社会科学院大学互联网法治研究中心主任刘晓春分析指出，当前电商平台“百亿补贴”竞争已出现非理性倾向。部分平台将补贴成本转嫁商家，导致“不降价无流量、降价即亏损”的恶性循环，中小商家生存空间被严重压缩。更值得警惕的是，多平台通过格式条款规避质量担保、售后服务等法定责任，将经营风险转嫁给消费者和商家，这种“内卷式”竞争最终将损害行业创新能力和市场秩序。
监管部门提出三项整改要求：一是立即停止“卷补贴、卷价格”的低水平竞争，转向技术创新和服务优化；二是72小时内完成促销规则全面自查，重点整改出资比例不透明、责任免除条款等违规内容；三是建立动态监测机制，对“先涨价后降价”“虚假补贴”等行为实施信用惩戒。据悉，市场监管总局已部署全国范围的网络促销专项检查，后续将公开典型案例处理结果。
