近年来，网红旅游城市如雨后春笋般涌现，却又迅速归于沉寂。从淄博烧烤到哈尔滨“尔滨”人设，从天水麻辣烫到菏泽怀旧风，这些城市曾以独特的标签在社交媒体上掀起热潮，但热度消退的速度同样令人咋舌。文旅部数据显示，2025年国内网红景点平均热度周期仅3.2个月，超六成景点在走红半年后游客量锐减，新晋网红城市的表现甚至不及初代网红，生命周期明显缩短。
网红旅游目的地的热度消退速度远超预期。2023年3月，甘肃天水麻辣烫因短视频走红，游客凌晨排队数小时只为品尝一碗网红麻辣烫。然而，9个月后，多家麻辣烫店因客流锐减关门，专为游客开通的公交专线也在2024年国庆前停运。类似的情况也出现在淄博，烧烤店在爆火四五个月后客流断崖式下滑，商家不得不裁员节流。今年1月，合川杀猪宴因一条短视频火遍全网，但热度仅维持不到一周，周边农庄单日接待量从超600桌骤降至30桌。
与初代网红城市相比，如今网红目的地的出圈方式发生了显著变化。过去，城市走红多依赖旅游博主推荐或热门影视剧带动，热度积累需要时间。如今，素人偶然实拍和社交媒体算法推荐成为主要推手，出圈过程缺乏铺垫。合川杀猪宴的走红便是一个典型案例，官方回应称其热度完全由网友自发推动，而非前期文旅策划的结果。这种“偶然性”虽然能带来短期流量，却难以形成持续吸引力。
游客对网红旅游目的地的态度也趋于理性。社交媒体上，“体验差”“不会二刷”等评价屡见不鲜。小红书平台上，类似“说一个你体验很差的旅游城市”的帖子点赞与留言量极高，反映出游客对网红旅游的谨慎态度。许多游客表示，在短视频中完成“心理打卡”后，实地体验往往难以满足预期，新鲜感消退后便失去再次前往的动力。
网红目的地短命的现象，本质上是集体情绪的短暂释放。淄博的“人情味”、哈尔滨的“被善待”等标签，满足了游客的情感需求，但情绪本身具有“一次性”特征。当游客在现场完成情感体验后，好奇心与共鸣随之消失，二次奔赴的动力自然减弱。网红目的地自身存在明显短板，难以支撑长效热度。许多城市的核心产业与文旅关联不大，仅凭单一爆点难以形成持续吸引力。例如，淄博作为工业城市，缺乏三亚、桂林等大旅游资源；荣昌虽以卤鹅闻名，但景点游玩需依赖大足石刻，文旅集群效应不足。
资源承载能力不足也是网红目的地热度消退的重要原因。因《黑神话：悟空》爆红的隰县小西天，大雄宝殿面积仅169平方米，每批次最多容纳40人参观，但2024年10月单日客流已超1万人次，远超承载上限。菏泽南站因怀旧直播走红后，每天人流量数以万计，基础设施迅速饱和，游客体验大打折扣。这种“流量远超承载”的矛盾，加速了热度消退的过程。
尽管如此，网红目的地并非没有转机。流量退潮后，地区知名度与旅游关注度仍显著提升，为长期发展奠定基础。以淄博为例，2024年接待游客6863.63万人次，实现旅游收入695.47亿元，较2022年分别增长188%和178%，烧烤带来的流量效应功不可没。因此，网红目的地应抓住流量红利，通过深耕本土文化、完善服务体系等方式，将短期热度转化为持久影响力。
具体而言，网红目的地需构建差异化文旅品牌体系，挖掘地域文化特质，将特色文化符号转化为可体验的文旅产品，推动从“流量曝光”向“品牌认同”转变。同时，应完善长效运营与服务体系，建立服务标准化机制与游客反馈闭环，补齐配套短板，将关注度转化为靠口碑留存的复游动力。地方文旅从业者需提前准备，梳理本土文旅特色，运营好文旅账号内容，主动破圈；同时补齐自身短板，建立应急机制，预判流量可能带来的承载与服务问题，避免因接不住流量而损害口碑。
